Varför vi vet – men ändå inte gör: Psykologin bakom hållbara val

Vi vet att vi borde. Vi vill gärna tro att vi gör det. Men ändå kör vi bilen till jobbet, slänger plast i restavfallet och väljer det nya bordet framför det begagnade.

Varför är det så svårt att förändra våra beteenden när det kommer till hållbarhet? Och vad har psykologi med återbruksmöbler att göra?

För att ta reda på det träffade vi Viktor Persson, legitimerad psykolog på Svea KBT. Här delar han sina insikter om kopplingen mellan beteendepsykologi och hållbart företagande. Och varför svaret sitter djupare i våra hjärnor än vi kanske tror.

När psykologi och miljö möts

Viktor Persson arbetar på Svea KBT, ett växande företag inom psykologi och behandling med mottagningar runt om i Sverige – från Stockholm till nyöppnade kontor i Umeå.

Men den här dagen på Fridhemsplan var han inte där som terapeut. Han var där för att prata om något helt annat: varför vi människor har så svårt att ändra våra beteenden när det gäller miljön.

– Det finns en hel gren av psykologin som heter miljöpsykologi, förklarar Viktor. Jag tycker det är så himla roligt när vi kan börja använda psykologisk forskning utanför det kliniska rummet.

Myten om den smarta konsumenten

Genom sitt arbete med en grupp företag som arbetar med återbruksmöbler och cirkulär ekonomi har Viktor identifierat en tydlig utmaning: kunskap räcker inte.

– Idag finns det väldigt många organisationer, regeringar och akademiker som fortfarande har det här väldigt starka tron på att om vi ger folk mer kunskap, då kommer folk att ändra sig direkt, säger han. Men rent kognitivt så räcker det inte bara med kunskap.

Viktor använder träning som parallell. Alla vet att motion är bra för hälsan, men det betyder inte att alla tränar regelbundet. På samma sätt vet de flesta att källsortering och kollektivtrafik är bra för miljön, men beteendeförändring kräver mer än bara kunskap.

Vi är lata och det är naturligt

Enligt Viktor är människan ett “beteendedjur” som ständigt strävar efter att spara energi. Vi håller fast vid vanor och rutiner för att de är bekväma och kräver mindre mental ansträngning. När det gäller miljöfrågor blir utmaningen ännu större – och det finns flera psykologiska skäl till det.

”Vi håller fast vid vanor och rutiner för att de är bekväma och kräver mindre mental ansträngning.”

Långa konsekvenskedjor

– Vi är bra på att se korta konsekvenser, men dåliga på att se de långa, säger Viktor. Ett barn som trycker på ljusknappen får direkt respons. Men när vi källsorterar ser vi inte vilken miljöeffekt det faktiskt får. Även om alla i Sverige började kompostera eller återvinna skulle de flesta ändå inte se den direkta effekten av sina handlingar, konstaterar han.

Kognitiv dissonans

Viktor berättar om en bekant som gärna lyfter fram att hen källsorterar, men samtidigt väljer bilen istället för den miljövänligare kollektivtrafiken. Den inre konflikten mellan värderingar och handlingar löses ofta genom att bortförklara problemet, snarare än att ändra beteendet.

Sociala normer

– Vi påverkas starkt av vad andra gör, och vad vi tror att de gör säger Viktor. Om vi upplever att alla runt oss gör samma val – till exempel att köpa nya möbler istället för begagnade – så tenderar vi att följa efter, även om vi vet att det inte är det bästa valet ur hållbarhetsperspektiv. Ibland kan vi tänka att vi inte vill göra ansträngningen om ingen annan gör den. Varför ska jag sortera om mina grannar inte gör det.

Framgångsrecept: Gör det enkelt

Ett av Viktors favoritexempel på lyckad miljöåtgärd är historien om ozonlagret. På 80-talet var hålet i ozonskiktet en global kris. Men istället för att lägga ansvaret på varje individ tog man ett enkelt, tydligt beslut: förbjuda freoner i kylskåp.

– Vi pratar knappt om ozonskiktet längre – och det är för att vi löste det,” säger Viktor. Ingen behövde förstå den exakta kopplingen mellan sitt kylskåp och ozonhålet. Det var bara fixat.

För Viktor är lärdomen glasklar: om vi vill få människor att ändra beteende, måste vi göra det enkelt och självklart.

Sveriges märkliga dubbelstandard

Här i Sverige har vi en kultur som på många sätt uppmuntrar återbruk. Faktum är att turister kommer hit just för second hand-utbudet. Och på Södermalm finns fler second hand-butiker per kvadratmeter än någon annanstans i världen.

– Som barn fick vi många gånger ärva både kläder och leksaker av äldre syskon eller bekanta,” säger Viktor. Återbruk är en del av vår kultur. Men av någon anledning finns det ändå en föreställning om att begagnat inte håller lika hög kvalitet, även när det gäller kontorsmiljöer.

Ungdomar pratar, pensionärer agerar

Enligt forskningen, berättar Viktor, är det ofta de äldre som lever mest miljövänligt i praktiken. De återvinner mer, slänger mindre och är mer konsekventa i sina vardagsvanor.

– Värderingsmässigt ligger unga högre när det gäller att tycka att man ska vara miljövänlig. Men i vardagen är det äldre som faktiskt gör mest, säger han.

Varför det är så är inte helt klarlagt, men Viktor tror att det delvis handlar om skillnader mellan generationer – hur man är uppväxt, vilka resurser man haft och om man ser hållbarhet som en ideologisk ståndpunkt eller som en självklar del av vardagen.

”Ideologisk ståndpunkt – eller självklar del av vardagen”

Att sälja återbruk smart

När samtalet glider in på återbruksmöbler lyfter Viktor tre psykologiska hinder och möjligheter för att få fler att välja begagnat.

1. Motstånd mot begagnat

Det finns en seglivad föreställning om att hållbarhet alltid är “lite krångligare, lite dyrare, lite sämre”. Begagnat associeras ofta med lägre kvalitet eller mer arbete.

2. Ekonomi först, miljö sedan

– Visa hur mycket pengar man sparar. Om du bara pratar om hur många kilo koldioxid som undvikits, tänker folk att det måste kosta mer någon annanstans.

3. Individualisering som styrka

Istället för att enbart argumentera för klimatnyttan kan man koppla återbruk till identitet och kultur.

– Vill ni visa vilka individer ni är, vilket lag ni är och samtidigt rädda planeten, då ska ni välja oss!

Framtiden: När ”nytt” blir det konstiga valet

Viktor ser stora möjligheter i att göra återbruk till det självklara förstahandsvalet. Ett exempel är Enköpings kommun, som redan har gått över till återbruksmöbler som standard.

– Det roliga är att nu finns det en kommun man kan peka på. När man pratar med andra kommuner kan man alltid säga: Titta, de gör det, varför skulle inte ni?

När fler aktörer följer efter skiftar normen, och plötsligt är det det nya och inte det begagnade som framstår som det märkliga valet.

Slutsats: Psykologi som verktyg för förändring

Viktors insikter visar att det inte räcker att informera om miljöfördelar. För att skapa verklig förändring måste företag göra det enkla valet till det rätta valet och berätta historier som berör på djupet.

– Vi måste göra det enkelt för människor att förändra sina beteenden, sammanfattar han. Annars blir det för stort och överväldigande.

Den här artikeln baseras på en intervju med Viktor Ros Persson från Svea KBT, genomförd som en del av research kring beteendepsykologi och hållbart företagande.